La adopción de la inteligencia artificial (IA) está revolucionando la forma en que las empresas se relacionan con sus audiencias. Chatbots, asistentes virtuales y buscadores conversacionales (como Bard—ahora Gemini—ChatGPT, Bing AI o Google SGE) ofrecen inmediatez y eficiencia, pero también elevan el riesgo de que la propia IA se convierta en una ruleta rusa para la reputación corporativa.
Cifras de Accenture indican que el 84% de los ejecutivos considera la IA esencial para el crecimiento de su negocio. Sin embargo, solo el 17% dice estar realmente preparado para implementarla de forma avanzada, lo que pone en evidencia una brecha importante entre la intención y la ejecución. La brecha se vuelve crítica cuando se habla de reputación: un solo paso en falso puede costar millones en pérdidas y años de credibilidad.
¨La IA se volvió el nuevo gran ‘influencer’ de las marcas. No es solo un software que automatiza respuestas: hoy hay usuarios que consultan un chatbot antes de comprar o de formarse una opinión. Eso magnifica tanto los aciertos como los errores”, asegura Dani Buján, experta en branding y marketing con más de dos décadas de experiencia en la industria tecnológica.
El ‘fiasco’ de Google y la pérdida de 100 mil millones de dólares
Para entender por qué la IA puede arruinar la imagen de una marca en cuestión de horas, basta con recordar el tropiezo de Google Bard (ahora Gemini). A principios de 2023, Google presentó con bombos y platillos su propio chatbot de inteligencia artificial, en un claro intento de competir con ChatGPT. Sin embargo, en su primera demostración pública, Bard brindó datos equivocados acerca de un descubrimiento científico relacionado con el telescopio James Webb.
Lo que podría haber sido un detalle menor se transformó en una hecatombe bursátil: las acciones de Alphabet (empresa matriz de Google) cayeron alrededor del 7%, equivalentes a más de 100 mil millones de dólares de valor de mercado, en tan solo un día.
“Este incidente deja claro que ni siquiera los gigantes con grandes recursos están exentos de fallar. Si Google con su estructura global sufre un golpe así, imaginemos lo que puede sucederle a una compañía más pequeña que no tenga un plan de contingencia o supervisión”, plantea Buján. “Es fundamental entender que la IA no es infalible: depende de la calidad de su entrenamiento y de la supervisión humana”, añade.
La enseñanza permanece intacta: la reputación de una marca puede derrumbarse por un error de la Inteligencia Artificial.
“Por eso insisto constantemente en que las empresas se ocupen. No es para alarmarse, pero sí para no desentenderse. Ocuparse de la reputación de marca fue, es y siempre será esencial para la sostenibilidad de cualquier negocio. Cuando aparece un nuevo canal como la IA, donde las personas consultan sobre productos y marcas, ese espacio se vuelve un lugar clave para construir o destruir nuestra reputación. Es allí donde el usuario aprende de mi marca y, en base a lo que le diga el chatbot, se forma una percepción. Entonces, la IA se convierte en una oportunidad o un desafío para la reputación. Si no la gestionamos, dejamos la imagen de nuestra marca librada al azar”, detalla la especialista en branding.
La ruleta rusa: lo que arriesga una marca en la era de la IA
El concepto de “ruleta rusa” alude a la incertidumbre: La IA puede funcionar impecablemente durante meses, pero basta un único traspié para desatar un escándalo.
La amenaza se intensifica debido a que los usuarios consultan a diario a ChatGPT, Claude o Gemini sobre productos, servicios o reputaciones específicas. Ya no es suficiente configurar correctamente un chatbot propio, ya que no se puede controlar lo que la IA de otra compañía dirá sobre una marca. Por ejemplo, un consumidor común podría preguntar a ChatGPT: “¿Qué tan confiable es ¨una determinada marca¨?”. La respuesta dependerá de la información que la IA haya tomado de reseñas, artículos o menciones en redes sociales. Si los datos son parciales, erróneos o escasos, la marca podría verse gravemente perjudicada o ni siquiera aparecer.
“Cuando hablo de esto, muchas empresas me dicen que tienen su Chatbot perfectamente configurado y que jamás dará respuestas erróneas. Sin embargo, no se trata solo de los bots propios; también existen las LLMs de terceros, como ChatGPT, Claude o Gemini”, aclara Buján.
La lección de Bard: no apostar a ciegas
El desplome de más de 100 mil millones de dólares en el valor de Alphabet fue, sin duda, un sacudón mediático y económico. Pero, sobre todo, es un llamado de atención para las empresas de todos los tamaños que están incorporando la IA a sus procesos de negocio. Un fallo no controlado puede comprometer la credibilidad que costó años, o décadas, construir.
“Mi recomendación es no demonizar la inteligencia artificial, sino entender que potencia —para bien o para mal— lo que una marca comunica. Por eso, es esencial tener una estrategia de branding que deje en claro el mensaje que queremos proyectar. Así, la optimización del contenido, el monitoreo y la gestión de crisis en entornos de IA se hacen realmente efectivos. Si no, es como girar el tambor en una ruleta rusa esperando que no te toque la bala”, concluye Buján.
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