Como General Manager de Disney Consumer Products para América Latina, Yonatan Politi lidera una de las áreas de Disney Experiences, que a su vez es una de las dos grandes divisiones de la compañía junto a Disney Entertainment (que incluye streaming, televisión y radio). Una de las misiones de Politi es transformar la propiedad intelectual de Disney en objetos y momentos que resuenen con los fanáticos de la marca. “Gestionamos licencias para productos, publicaciones y juegos en toda la región. No se trata solo de prestar nuestros personajes, sino de crear un vínculo emocional a través de ellos”, nos cuenta con entusiasmo. Lejos de estampar un personaje en cualquier objeto (lo que en la industria llaman “character slapping”), Disney con sus licencias busca contar historias.
En América Latina Disney cuenta con oficinas propias en Brasil y México, donde equipos de marketing, diseño y desarrollo dan forma a las estrategias. En países como Argentina, Colombia o Chile, agentes locales exclusivos aportan el conocimiento del terreno. “En Argentina, Fun4Kids maneja nuestras licencias. Tenemos ocho agencias que cubren la región, y mi equipo regional las guía para alinear las ideas globales con las necesidades locales”, detalla Politi. Este modelo permite captar las diferencias culturales que marcan la diferencia. “El brasilero ama los colores vivos, los memes, la comedia. En Argentina o Chile, los productos de invierno o los diseños más sobrios conectan mejor. El consumidor de hoy te exige que lo entiendas”, agrega.
Con 600 licenciatarios, en su mayoría empresas locales, Disney busca socios que no solo produzcan, sino que sientan la marca. “Es un diálogo. Muchas marcas nos buscan por el peso de Disney, sobre todo en juguetes, pero nosotros también salimos a encontrar socios que sumen valor cultural”, cuenta Yonatan. Los contratos, que suelen durar uno o dos años, incluyen un requisito clave: cumplir con las Normas Laborales Internacionales (ILS). “Cada fábrica pasa por una auditoría estricta. Queremos que el nombre Disney esté ligado a prácticas éticas, y eso empuja al mercado a mejorar”, subraya el General Manager de Disney Consumer Products para América Latina.
No hay un límite fijo para las licencias de Disney, y los costos, basados en royalties, varían según el país y el producto. Desde pijamas hasta electrodomésticos, Disney está presente en casi todos los rubros. “¿Un espacio donde no estemos? Es difícil, pero siempre estamos abiertos a innovar”, dice Politi.
Marcas con licencias de Disney en Argentina
En Argentina, Disney encontró aliados que saben llevar su magia al día a día, creando productos que conectan tanto con chicos como con adultos “nostálgicos”. Algunas de ellas son:
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Moving: empresa de papelería y mochilas. “Moving vio un hueco que no teníamos cubierto y lo llenó con productos sofisticados. Hoy están en casi toda la región, salvo Brasil”, destaca Politi.
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Arredo: la marca llevó la esencia de Disney a los productos del hogar.
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Ver: en indumentaria, Ver acompaña lanzamientos como el de Snow White con colecciones para adultos.
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Atma: con electrodomésticos como cafeteras, Atma lleva la magia Disney a la rutina.
Pero más allá de los productos, Disney crea experiencias que quedan grabadas en la memoria. En México, el Disney Animation Café, en alianza con Liverpool, sumerge a los comensales en un mundo animado. En Argentina, eventos como “Mickey: Todo empezó con un ratón” en el Palacio de la Libertad o “Disney celebra una navidad inolvidable” movilizaron multitudes. “Postpandemia, la gente busca momentos únicos. Nosotros los hacemos mágicos con un toque Disney”, dice Politi. En Chile, un desfile de globos 100% Disney atrajo a un millón y medio de personas, mientras que en Brasil, una Marvel Store y una barbería temática celebran la pasión por los superhéroes.